जाहिरातींचे विश्व बदलले आहे!

    दिनांक :22-May-2020
|
डॉ. अरुंधती वैद्य
कोरोना नाईंटीन नावाच्या विषाणूने आज सगळ्या जगाला घाबरवून सोडले आहे. सुरक्षित राहायचे असेल तर घरातच थांबणे आवश्यक झाले आहे. सरकारनेही लॉकडाऊन जाहीर करून घराबाहेर पडण्याला बंदी घातली आहे. 24 तास घरात बसून राहण्याची सवय नसल्यामुळे वेळ कसा घालवायचा, हा सगळ्यांसमोर मोठा प्रश्न उभा राहिला. वेळ जावा म्हणून घरातल्या ज्येष्ठांनी काळाच्या पडद्याआड लुप्त होऊ घातलेले आपल्या स्मृतीतले सगळे जुने खेळ बाहेर काढले. जुनी गाणी गाऊन झाली, नवनवीन खाद्य पदार्थ बनवून झाले, तरीही वेळ जाता जात नाही आणि मग शेवटी आहेच टाईमपास करणारे, मनोरंजन करणारे हक्काचे दूरचित्रवाणी!
 
भारतात 1964 सालापासून मनोरंजनासाठी दूरचित्रवाणीचा उपयोग व्हायला लागला. 1990 पासून या छोट्या पडद्यावर जाहिराती दिसायला लागल्या. आज सातत्याने दूरचित्रवाणी बघताना एक गोष्ट प्रकर्षाने जाणवली, ती म्हणजे जाहिरातींचे बदललेले स्वरूप!
 

Ad_1  H x W: 0  
 
मी स्मृतिकोशाची सगळी दारे उघडली आणि या जाहिरातींनी छोट्या पडद्यावर घातलेला धुमाकूळ आठवला. अगदी पाच-सहा वर्षांपूर्वीपर्यंत जाहिरातीतल्या स्त्रीप्रतिमा सोशीक, समजूतदार, स्वतःचे स्वतंत्र अस्तित्व नसलेल्या, धुणी-भांडी करणार्‍या, कुटुंबवत्सल, करीअर संभाळून घर सांभाळणार्‍या... थोडक्यात सांगायचे, तर भारतीय संस्कृतीने स्त्रियांसाठी तयार केलेल्या आदर्शांच्या साच्यात चपखल बसणार्‍या होत्या आणि पुरुषप्रतिमा धाडसी, कर्तबगार, आक्रमक, देखणे, स्त्रियांचे रक्षणकर्ते अशा होत्या.
 
जागतिकीकरणानंतर टेलिव्हिजन ही जीवनावश्यक गोष्ट झाली होती. खेडोपाड्यात घरोघरी टेलिव्हिजन विराजमान झाले होते. त्यामुळे तिथेही या जाहिराती बघितल्या जात होत्या.
 
1990 नंतर जागतिकीकरणाची लाट आली होती, त्या लाटेत अनेक परदेशी उत्पादक भारतात आले आणि भारतात यंत्रयुग आले. परदेशी उत्पादक आपल्या मालाची मोठी बाजारपेठ म्हणून भारताकडे बघत होते. कपडे धुण्याचे मशीन आले, पाटा-वरवंट्याला टाटा करायला लावणारे मिक्सर आले, ब्रेड भाजणारे टोस्टर आले, रेफ्रिजरेटर आले... या सगळ्यांच्या जाहिराती छोट्या पडद्यावर झळकू लागल्या.
 
जाहिरातदारांनी भारतीय तरुण स्त्रियांच्या मनातले गाडीचे, दागिन्यांचे, बंगल्याचे, गोर्‍या रंगाचे, नितळ त्वचेचे, उत्तम करीअरचे स्वप्न आपल्या जाहिरातींच्या विश्वात रंगवले. आपली सगळी जीवनशैली जाहिरातींच्या विळख्यात सापडली. काय खायचे, काय प्यायचे, काय परिधान करायचे, कशाने तोंड धुवायचे, हे सगळे जाहिराती बघून ठरायला लागले.
जाहिरातींमधून स्त्रियांच्या स्वप्नरंजनाबरोबर उत्तेजक दृश्यं, द्य्वर्थी संवाद, अस्पष्ट आशय यांच्या साह्याने तरुण पुरुषांचे स्वप्नरंजन करण्याची उत्पादकांमध्ये स्पर्धा सुरू झाली होती आणि या स्पर्धेत स्त्रीदेहाचा बाजार मांडला गेला. स्पर्धेत टिकून राहण्यासाठी सगळी नैतिकता पायदळी तुडवली जाऊ लागली. पैसे मिळतात म्हणून तरुण मुली शरीरप्रदर्शनाला, अश्लील चित्रणाला होकार देऊ लागल्या. पैसे मिळवण्यासाठी स्वतःचे वस्तुकरण करू लागल्या. त्यांच्या या भूमिकेमुळे जाहिरातदारांचीही स्त्रियांचे वस्तुकरण करण्याची वृत्ती वाढली. जाहिरात टूथपेस्टची असू दे, चॉकलेटची असू दे िंकवा शीतपेयांची, शेव्हिंग क्रीमची असू दे, अगदी पुरुषांच्या अंतर्वस्त्रांंची असू दे, जाहिरातीत स्त्रीदेहाचे उत्तान प्रदर्शन होऊ लागले होते. ‘कही पे निगाहें कही पे निशाना’ असा प्रकार होता. पात्रांच्या देहबोलीतून स्त्रीचे कुटुंबातले, समाजातले दुय्यम स्थान सातत्याने सूचित केले जात होते.
 
जाहिरातीमधल्या सुंदर, आकर्षक, बाहुलीसारख्या दिसणार्‍या आणि पुरुषांना आवडणार्‍या स्त्रिया बघून प्रत्यक्षात तरुण मुली अधिक सुंदर, अधिक सेक्सी दिसण्याचा प्रयत्न करायला लागल्या. भारतीयांना गोर्‍या रंगाचे मोठे आकर्षण आहे, हे लक्षात घेऊन अनेक परराष्ट्रीय कंपन्यांनी फेअरनेस क्रीम आणि स्नानाचे साबण बाजारात आणले.
 
स्नानासाठी वापरायचा साबण आणि जाहिरातीसाठी दृक्‌श्राव्य माध्यम... मग काय, जाहिरातदारांना स्त्रीदेहाचे प्रदर्शन करण्याची संधीच मिळाली. दूरचित्रवाणीवर साबणांच्या जाहिरातीतून स्त्रीदेहाचे मुक्त प्रदर्शन होऊ लागले. फेअरनेस क्रीम्सच्या जाहिरातींनी तर काळ्यासावळ्या भारतीय स्त्रियांच्या मनावर गारूड केले होते. अनेक प्रियकर आपल्या प्रेयसीला ‘फेअर अॅण्ड लव्हली’ हे फेअरनेस क्रीम गिफ्ट म्हणून द्यायला लागले. अनेक नट-नट्यांनी फेअरनेस क्रीम्सच्या जाहिरातीत काम करून करोडो रुपये कमावले.
 
‘स्टे फ्री’ या सॅनिटरी नॅपकिन्सच्या जाहिरातीने स्त्रियांची अत्यंत खाजगी आणि गोपनीय समजली जाणारी बाब दिवाणखान्यातल्या टीव्हीवरच्या पडद्यावर आणली. ही जाहिरात लागली की, त्या काळी स्त्री-पुरुष दोघांनाही विलक्षण संकोच वाटत होता.
या जाहिरातीच्या प्रस्तुतीकरणामुळे किशोरवयीन मुला-मुलींचे स्त्रीदेहाविषयीचे कुतूहल जागृत होऊन त्यांच्या मनात अनेक प्रश्न निर्माण व्हायचे.
 
त्या काळी स्त्रियांनी या जाहिरातीला मोठा विरोध केला. 1990 साली या जाहिरातीवर बंदी घालण्यात घालण्यात आली. पुढे या नॅपकिन्सची आवश्यकता लक्षात घेऊन बंदी उठवण्यात आली. सॅनेटरी नॅपकिन्सच्या जाहिराती त्यातल्या आक्षेपार्ह दृश्यांमुळे गाजल्या असल्या, तरी या जाहिरातींनी स्त्रियांच्या अत्यंत नैसर्गिक बाबीकडे सकारात्मकतेने बघायला शिकवले, हे खरे आहे.
2010 नंतर स्त्रियांच्या सक्षमीकरणामुळे, स्त्रीवादी चळवळीच्या कार्यामुळे, जागतिकीकरणामुळे स्त्रियांचे विश्व झपाट्याने बदलले. चार िंभतींच्या मर्यादेत बंदिस्त न राहता जीवनाचे प्रत्येक क्षेत्र त्यांनी आपल्या बुद्धीच्या आणि जिद्दीच्या बळावर काबीज केले. संधी मिळताच आपण पुरुषांपेक्षा अधिक सक्षम, अधिक सरस आहोत, हे त्या वेळोवेळी सिद्ध करत आल्या. त्यांची जीवनशैली बदलली, पण मनावर मात्र जुन्या संस्कारांचा पगडा कायम होता. या जुन्या-नव्याच्या संघर्षात त्यांच्या मनाच्या होणार्‍या घुसमटीचा आणि शारीरिक दमछाकीचा फायदा घेऊन जाहिरातविश्वाने त्यांना सुपर मॉम बनवले आणि आपल्या मालाचा खप वाढवला. मॅगी नूडल्स, सर्फ, मूव्ह, बोर्नविटा, आयोडेक्स इत्यादींच्या उत्पादकांनी तिच्या मन:स्थितीचा मोठ्या कौशल्याने उपयोग करून आपला फायदा करून घेतला.
 
2015 हे वर्ष जाहिरातदारांसाठी फार महत्त्वाचे तसेच त्यांना धक्के देणारेही ठरले. 2013-2014 च्या सुमारास फेअरनेस क्रीम्सचे दुष्परिणाम समोर यायला लागले. या क्रीम्समध्ये स्टेरॉईड, अँटिबायोटिक्स आणि पार्‍यासारखे घातक औषधे वापरण्यात येतात, हे उत्पादकांनी लपवून ठेवलेले सत्य समोर आले. भारतीय निसर्गतः सावळ्या वर्णाचे आहेत. फेअरनेस क्रीम्सच्या सततच्या जाहिरातींमुळे स्त्रियांच्या मनात आपल्या रंगाविषयी न्यूनगंडाची भावना निर्माण होऊन परिणामतः त्यांचा आत्मविश्वास डळमळीत झाला होता.
 
2015 साली, एका युवकाने फेअरनेस क्रीम लावूनही जाहिरातीत दाखवल्याप्रमाणे आपली त्वचा गोरी झाली नाही म्हणून त्या क्रीमच्या उत्पादकांवर चक्क दावा दाखल केला. खोटे आश्वासन देऊन ग्राहकांची दिशाभूल केली म्हणून दिल्लीच्या ग्राहक हक्क न्यायालयाने या क्रीमच्या उत्पादकांना दंड ठोठावला आणि त्यांच्या जाहिरातींवर बंदी आणली.
 
साई पल्लवी, कंगना राणावत, स्वरा भास्कर, कोची कोचलीन या अभिनेत्रींनी ‘फेअर अॅण्ड लवली’च्या जाहिरातीत काम करण्यासाठी नकार देऊन दोन कोटी रुपयांना ठोकर मारली आणि आत्मभान जागृत झालेली स्त्री काय करू शकते, हे दाखवून दिले.
 
तुमच्या पारंपरिक दंतमंजनात वापरली जाणारी कोळशाची पावडर आणि मीठ दातांना कसे हानिकारक आहे, हे ओरडून ओरडून सांगणार्‍या कोलगेट टूथपेस्टच्या जाहिरातीमधल्या सुंदर ललना कालांतराने, तुमच्या टूथपेस्टमध्ये मीठ नाही? असेही विचारायला लागल्या.
 
या काळातल्या सगळ्याच जाहिराती काही िंनदनीय नव्हत्या. काही चांगला संदेश देणार्‍या आणि वर्तमानाशी दोस्ती करणार्‍या ‘अमूल’च्या जाहिराती लोकप्रिय झाल्या होत्या.
 
‘निरमा’ साबणाची जाहिरात- अचानक चिखलात रुतून बसलेल्या एका रुग्णवाहिकेला मार्गी लावण्यासाठी प्रयत्न करण्याचे सोडून निष्क्रियपणे तिच्याकडे बघत बसलेल्या पुरुषांकडे दुर्लक्ष करत, रस्त्यावरच्या ‘चार चौघी’ पुढे येतात आणि एकजुटीने फसलेली रुग्णवाहिका बाहेर काढतात. स्त्रीच्या आंतरिक बळाचे महत्त्व आणि सामर्थ्य अधोरेखित करणारी ही जाहिरात त्या काळी लोकांच्या आकर्षणाचे केंद्र बनली होती.
 
आज जाहिरातींच्या चित्रीकरणातून सूचित होणार्‍या आशयात बदल झाला आहे. िंलगभेद दर्शवणार्‍या जाहिरातींवर कायद्याने बंदी घालण्यात आली आहे. त्यामुळे जाहिरातींमधील भाषादेखील बदलली आहे. अनेक जाहिरातींमधून स्त्रीकडे एक वस्तू म्हणून न बघता एक माणूस म्हणून बघायला सुरुवात झालेली दिसते. पुरुष घरकामात मदत करताना दिसत आहेत. स्वयंपाकघरातही त्यांचा प्रवेश झाला आहे. जाहिरातींमधले कथाविश्व बदलते आहे.
 
दोन-तीन वर्षांपूर्वी आलेली ‘टायटन रागा’ या घड्याळाची जाहिरात अतिशय मार्मिक होती.
 
स्त्रीला निवडीचे स्वातंत्र्य हवे आहे. प्रेमासाठी ती आपले आर्थिक स्वातंत्र्य गमावू इच्छित नाही, हे सांगणार्‍या या जाहिरातीने वर्चस्ववादी मानसिकतेला धक्का दिला होता. पारंपरिक दृष्टिकोनाला छेद देणारी ‘पी. सी. ज्वेलर्स’ची जाहिरातही त्यातल्या वेगळ्या आशयामुळे लक्षणीय ठरली.
 
समाजाची स्त्रियांच्या समस्यांकडे बघण्याची संवेदनशीलता आणि मानसिकता बदलण्याचे मोठे कार्य अभिनेता अक्षय कुमारच्या ‘शौचालय आणि सॅनिटरी पॅड’ यांची आवश्यकता सांगणार्‍या जाहिरातींनी केले.
 
आज अनेक जाहिरातींमधून स्त्रीचा आत्मसन्मान, तिचे स्वतंत्र अस्तित्व, तिचे स्त्रीत्व जपले जात आहे. हे चांगले संकेत आहेत, असे म्हणायला हरकत नाही. तथापि, भारतीय पुरुषांमध्ये स्त्रियांचा सन्मान करण्याची वृत्ती क्वचित दिसते, त्यामुळे ही वृत्ती वाढवणे आणि नवीन पिढीमध्ये ती रुजवणे गरजेचे आहे. दूरचित्रवाणीवरील जाहिरातीमध्ये सकारात्मक परिवर्तन घडताना दिसत असले, तरी ऑनलाईन जाहिराती स्त्रियांचे वस्तूकरण करून उलटा प्रवास करताना दिसत आहेत. आपण होतो तिथेच तर परत जाणार नाही ना? या प्रश्नाने मन अस्वस्थ होते. शेवटी समाजाच्या प्रतिसादावर आणि प्रतिक्रियांवर जाहिरातींचे भविष्य अवलंबून आहे. तेव्हा आपण सजग राहावे, हे बरे!!!
9420397559